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农产品品牌的模式有哪些,怎么用?
发布时间: 2017-05-04 09:51   分享到:
       随着农业产业化的深入,大量的工商资本进入农产品生产、加工及流通领域,同时也带来了新的理念,农产品的品牌也迅速发展起来,根据据笔者的大概估算,中国现在的农产品品牌,或者说注册了商标的农产品至少在1万个以上。然而,在和农产品企业家们的交流过程中,笔者发现很多农产品企业家们对农产品的品牌理解并不充分,还是完全按照工业品或者日常的快销品的思维来运作品牌。例如,有特色的农产品没有申请地理标志产品保护,反而先注册自己的产品商标;又例如,自己研发出一个很有优势的品种,喜欢起个“XX一号”,而不是注册一个容易传播的品种品牌,等等之类的问题。   农产品品牌的几种模式   农产品和一般的工业产品不一样,有很多种品牌的模式,一般来说,农产品的品牌有以下四种模式:产地品牌、品种品牌、企业品牌和产品品牌。   第一,产地品牌   指的是拥有独特自然资源以及悠久的种养殖方式、加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或者农产品龙头企业等营销主体运作,形成的明显带有区域特征的品牌,一般的格式是“产地+产品类别”,例如“西湖龙井”、“库尔嘞香梨”、“赣南脐橙”等。该类品牌的价值就在于生产的区域地理环境,至于是这个区域的哪个企业生产的,并不重要。一般这样的有特色的产品品牌都注册地理标志产品,受《商标法》的保护,是一种极为珍贵的无形资产。   第二,品种品牌   指的是一个大类的农产品里的有特色的品种,可以成为一个品牌,也可以注册出商标,例如前面提到的“水东鸡心芥菜”就是一个品种品牌。有的品种现在没有注册成品牌,但是也广为人知,例如红富士苹果,是一个苹果的一个品种,但是没注册成品牌,现在估计注册也难了,因为种的人太多了,各种利益相关者难以组织起来。品种品牌一般的格式是“品种的特色+品类名字”。例如“彩椒”就是彩色的辣椒,这是外观的特色;例如“糖心苹果”就是很甜的苹果,这是口感的特色;例如前面讲过的“云南雪桃”,这是文化特色,等等,只要有特色,都可以注册成商标,也就好传播。   第三,企业品牌   指的是以农产品企业的名字注册商标,作为品牌来打造,例如前面提到的中粮和首农就是一个企业品牌,打造的企业整体的品牌形象。企业品牌可以用在一个产品上,也可以是一个企业品牌下有很多个产品,例如“雀巢”这个企业品牌,有“雀巢”咖啡、“雀巢”奶粉、“雀巢”水等等。对于农产品流通领域来说,还有一种渠道品牌,也属于企业品牌这一类。渠道品牌就是一个渠道的名字,例如“天天有机”专卖店,里面卖的都是有机绿色食品,店里可以有几百个甚至上千个其他的产品品牌。   第四,产品品牌   指的是对于单一一个或者一种产品的起一个名字,注册一个商标,打造出一个品牌。例如大连韩伟集团的“咯咯哒”鸡蛋。这种模式大家日常生活中见得比较多。   四种品牌的关系以及如何运用?   农产品的四种品牌模式看似都有可行之处,各种模式都有成功的范例,对于农产品企业来说,如何设计或者处理这这四种品牌模式呢?这四种品牌模式的关系有怎么样呢?   第一,产地品牌是农产品企业最大的无形资产   特别对于立志进行区域特色农产品产业化的企业,产地品牌更是必不可少。首先,农产品的本质是“农”,其品质和区域的地理自然环境紧密相关。其次,在消费者心里,好的区域自然环境就是好农产品的产地,这样一个好的产品就很容易告诉消费者,消费者也很容易相信。最后,一个产地品牌具有整合区域生产资源的能力,因为消费者只认这个产地的牌子,农产品企业也就更容易做大做强。   所以对于农产品企业来说,一有机会,一定要想法设法注册产品地理标志,打造产地品牌,或者成立协会,或者找政府授权自己企业做申请。   根据不完全统计,目前中国的地理标志产品大概1000多件,而有条件和资格申请的特色农产品就有16000余件,只占10%不到,这就意味着,还有至少90%多的优质的产地品牌资源没有人去战略。   更不要说对于任何一种农产品,都可以差异化,有差异化,就可以申请产地品牌,萝卜白菜不管种在哪里,都可以申请地理标志产品,可以有北京“大兴萝卜”,也可以有广西“横县萝卜”,可以有青海“西宁萝卜”,也可以有西藏“林芝萝卜”等等,可见,产品品牌在任何一种农产品,在任何一个地方,都可以打造。当然,实际打造过程中,不是所有的品种都适合在所有的区域打造,还得看这个品种是否能在这个区域做出特色出来。   第二,品种品牌对于农产品企业也很重要   有很多种养殖企业,为了显示自己的品种好,一般就说自己是什么什么“1号”,好像占了第一就是最好的,问题是甲企业说自己“1号”,乙企业也说是“1号”,只是每家的“1号”不同而已。同时,“1号”代表着什么,没什么内涵,消费者听了也白听,没啥感觉。“品种特色+品类名字”这样的品种命名规则才是农产品企业打造专有品种及品种品牌的利器。现状是,很少有人把一个品种的名字作为一个品牌来打造,这里面就是一个思维误区的问题,大家都把企业名字作为品牌来打造(企业品牌),或者给产品另外取个好听的品牌名字(产品品牌)。而没有把握住农产品的品质本质上来源于品种,占领了品种品牌资源,企业就相当于告诉消费者,本企业的产品就是最好最有特色的。   第三,产地品牌统领,品种品牌特色,企业品牌和产品品牌备用   这是农产品企业做好品牌规划的不二法门。能注册产地品牌的,能注册地理标志的,一定先注册地理标志。地理标志大家都用的时候,第二考虑是在政府或者行业地理标志下,再注册品种品牌,用品种品牌打造区域产品品牌里的特色品牌。只有在前面两种情况下不合适,或者不可行的情况下,才考虑打造企业品牌和产品品牌。一个产品品牌下可以有很多品种、企业和产品品牌,一个企业品牌下面也可以有很多产品品牌,这就是四种品牌之间的关系。当然,以上笔者的见解属于纯粹从行业角度出发,从市场营销实践出发,也有的农产品企业出于其他的考虑,先把企业品牌或者产品品牌作为首要品牌来打造,这就不是本书讨论的范畴了。笔者想强调一下的是,对于中小农产品企业来说,以上的规则是最省钱,最快速的品牌打造之路,也是区域农产品产业化之路。   案例1 地理标志兴农案例五则   北京“门头沟京西白蜜”   “门头沟京西白蜜”产于北京市门头沟区。该产品色泽为特浅琥珀色、浅湖泊色,结晶后为乳白色或灰白色;气味略香,口感甜润细腻无异味;常温下呈透明、半透明粘稠流体或结晶体,易结晶,结晶细腻,不含肉眼可见杂质。   “门头沟京西白蜜”地理标志注册成功后,常规蜂蜜收购价从8元/每公斤升到15元/每公斤,蜂农人均年收入由注册前7200元提高到注册后12900元,增长比率达55.8%。全区蜂农生产的85000公斤京西白蜜增收近60万元,增收幅度达超过了87%,填补了北京高档蜂蜜的市场空缺。   福建省“福鼎槟榔芋”   “福鼎槟榔芋”产于福建省福鼎市行政区域内。福鼎槟榔芋母芋呈圆柱形,长30-40cm,径粗12-15cm,重1.25-3公斤,最大可达6公斤,鲜芋表皮棕黄色,芋肉乳白色带紫红色槟榔花纹,质地细、松、酥、浓香,鲜芋淀粉含量25%以上。   “福鼎槟榔芋”地理标志注册后,种植面积由1.05万亩升至3.0万亩,产量由0.9万吨升至3.0万吨,单价1.8元/公斤升至4.0元/公斤,产值由0.18亿元升至1.56亿元,并形成7家加工企业,年产值1.5亿元,使福鼎槟榔芋整个产业年产值达3.06亿元,从业人员达1.5万人。   甘肃省“平凉金果”   “平凉金果”产于甘肃平凉市即崆峒区、泾川县、灵台县、崇信县、庄浪县和静宁县的34个乡镇。“平凉金果”固形物含量在14.5~16.1%之间,糖酸比在35~40之间,硬度达到8.6千克/平方厘米。   “平凉金果”地理标志商标注册后,身价从注册前的每公斤1.1元上升到注册后的每公斤2.1元,增长91%;农民人均收入由注册前的558元上升到注册后的730元,增长30.8%,占农民总收入的30.2%;年销量53万吨,其中出口6000吨,销售额11亿元;占当地农业产值的39.5%;从业人员25万,占总人口总数的12.63%。   江苏省“射阳大米”   射阳县位于苏北黄海之滨,属海洋性湿润气候,夏季冷暖空气交汇频繁,秋季光照足、无霜期长;境内土壤为滨海盐渍型水稻土,钾含量异常丰富,蓄水透气性能好,自然环境尤宜水稻种植。“气候环境独特、水土资源丰富、种植技术先进”成就“射阳大米”“天、地、人”合一之精品。   射阳县大米加工业已形成16亿的产值规模,大米加工业税收比以往增长了6倍,“射阳大米”的附加值逐步显现,市场销价高于普通大米每公斤0.10~0.20元,最高的高出0.40元,稻谷也高出外地0.20元左右,粮农因此年可增收近亿元。   重庆市“南川方竹笋”   “南川方竹笋”产于重庆市南川区海拔1000米至2200米的国家级自然保护区金佛山上。该地域地处四川盆地东南边缘与云贵高原过渡地带,独特的生态环境和良好的自然气候条件孕育了我国独有、世界一绝的“南川方竹笋”,形呈四方,有棱有角,是纯天然的山珍佳肴,被誉为“竹笋之冠”。   “南川方竹笋”年产1.5万吨以上,占全国方竹笋总产量的42.8%,当地直接从事生产的农民超过5万人,一年为当地带来1.8亿多元的收入。方竹笋业的蓬勃发展,还带动了当地汽车运输、饮食加工等产业的发展,直接受益者达20多万人。产品畅销北京、上海等大中城市,并远销美国、日本等国家。   案例2 “铁棍山药”品种品牌的官司之争   2007年11月26日,郑州市工商局经济检查支队从郑州市经四路一家烟酒名店内查扣近千件铁棍山药,理由是“铁棍”已经被一家企业注册为山药商标,其他山药都不能再叫“铁棍山药”了。不少经营者发出疑问:作为一种闻名遐迩的地方特产,铁棍山药商标该否被一家企业“独占”?   伟康公司负责人康明轩并不讳谈自己注册“铁棍”商标一事:“我不仅注册了‘铁棍’,还注册了‘钢棍’、‘金棍’、‘银棍’和‘铜棍’,‘金杆’、‘银杆’、‘铜杆’和‘铁杆’也是我们公司的。”   “严格来说是这样的。”康明轩说。对于被查扣山药的经销商的质疑,康明轩表示:“有异议可以去和国家商评委提。‘铁棍’名字是我们起的,我们注册的。我给你举个例子吧,小麦是个通用名词,不能注册,但是‘温麦’就是一个商标,可以注册。”   康明轩的理由是,8年前,他们到郑州时,郑州人还不知道铁棍山药,是他们在郑州叫响了铁棍山药的名号。   那么,焦作当地人士对此如何看呢?温县岳村乡韩郭作村铁棍山药种植户韩崇进认为,铁棍山药的叫法太普遍了,他们这边有很多品牌,比如建国铁棍山药、澎涛铁棍山药,从来没见过当地工商局查过谁。韩崇进还表示,他们当地人的理解是,铁棍山药只是怀山药的一个品种名称,不是一个商标。   既然铁棍山药是怀山药的一个品种名称,这个特产品种能否注册为商标呢?然而,事实上,一个品种就注册成了一个特产商标。
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